网红狂扫VS门店锐减：蜜雪冰城出海“冰火两重天”背后藏何玄机？

比利时网红在蜜雪冰城郑州总部旗舰店开启“疯狂扫货”模式，硬是把购物袋都塞破了。这位海外网络红人告诉中国记者，火遍海外的中国品牌，早已让世界眼中的中国不止是“世界工厂”。他口中那份找回的童年记忆，在社交媒体上迅速传播，成为全球年轻消费者争相打卡的甜蜜符号。

就在同一时间，蜜雪冰城2025年财报揭示了另一番景象：公司海外市场首次年度收缩，海外门店净减428家，降幅达8.7%。2025年公司关闭加盟店2527家，较2024年的1609家大幅增加57.1%。截至2026年3月27日收盘，公司股价较高点跌幅达53.8%，市值缩水超千亿港元。

这种反差令人深思：为什么一边是海外网红狂热打卡、盛赞蜜雪冰城的全球影响力，另一边却是海外扩张步伐受阻、门店数量首次收缩？这种认知与现实的反差，究竟揭示了什么？

收缩的背后——是挫败，还是主动的“战略性调仓”？

数据显示，截至2025年底，蜜雪集团全球总门店约6万家，其中蜜雪冰城国内门店约4.4万家。海外门店4467家，布局东南亚、哈萨克斯坦、美国等市场。对比2024年底海外门店数量4895家，2025年降至4467家，全年净减少428家。

但这种收缩不能简单解读为扩张失败。从财报数据看，2025年公司实现营收335.6亿元，同比增长35.2%；归母净利润58.8亿元，同比增长32.7%。这组数据透露出一个关键信号：蜜雪冰城正在从追求门店数量增长的“跑马圈地”阶段，转向聚焦“优化存量、提升单店盈利能力和运营质量”的新阶段。

公司针对印尼、越南两大核心东南亚市场，主动对存量门店进行调改优化，以质量换数量。这种策略调整反映出蜜雪冰城国际化进程已步入深水区。公告提及原材料采购成本上升是毛利率下滑的主要原因，而蜜雪冰城主打6元平价饮品，定价空间狭窄，成本向上传导能力有限。

更重要的是，蜜雪冰城的收入结构高度集中于向加盟商销售物料和设备，这体现了其“供应链公司”本质。2025年商品与设备销售收入占总营收比重高达97.6%，加盟及相关服务收入仅占2.4%。总部几乎不承担线下门店运营成本，却通过上游供应链牢牢掌握核心利润，加盟商则承担了全部经营风险。

这种模式下，海外门店的优化调整更显必要。蜜雪冰城的扩张策略已从“一味求量”转向“有进有退”，在海外市场尤为明显。通过关闭低效门店、调整区域布局、升级门店模型，公司正试图找到规模化扩张与精细化运营之间的平衡点。

热捧的根源——品牌软实力如何跨越国界？

国际网红打卡热潮并非偶然。在泰国女孩郭荣娇看来，最让泰国消费者着迷的，除了憨态可掬的“雪王”形象，还有品牌本地化的用心。可靠的物流服务、本地化仓储体系、雪王IP塑造……这些看似微小的细节，构成了蜜雪冰城品牌软实力的基石。

雪王形象作为视觉符号展现出惊人的普适性与亲和力。这个憨态可掬的白雪人形象几乎不需要语言解释，就能在全球范围内建立情感连接。它降低了跨文化沟通成本，成为全球年轻消费者的共同记忆点。

更值得关注的是产品触发的情感连接。冰淇淋、柠檬水这类产品能够唤醒普遍的童年愉悦记忆，而极致性价比策略在通胀背景下对全球年轻消费者具有强大吸引力。在墨西哥首店，蜜雪冰城的定价堪称“降维打击”：柠檬水8元/杯对比当地品牌平均25元/杯，冰淇淋3元/个对比当地连锁品牌12元/个。这种颠覆性定价不仅吸引了价格敏感型消费者，更让中产阶层感到“超值”。

社交媒体进一步放大了这种情感连接。蜜雪冰城在东南亚地区推出“DoinkDoink”暗号活动，要求顾客到店说出暗号就可以获得新品价格减1元的优惠，这不仅有效传播了蜜雪冰城标志性的门店形象以及本土化品牌代言人“雪王”形象，还通过融入本地语言的方式促进当地人的消费。

海外门店常被年轻人用作社交打卡、内容创作的空间，这一特性本身也促使其门店超越单一的消费功能，逐步演变为可共享的城市文化节点，具有强烈的情感归属感与传播外溢效应。在泰国部分门店，橱窗中加入佛教祝福语等本地视觉语言；店内装饰适度引入当地元素，如东南亚热带植物图案、节庆标语，以降低文化隔阂。

更深层的镜鉴——中国消费品牌出海的双重挑战

蜜雪冰城的案例是中国众多寻求出海的消费品牌的缩影。其当前调整为行业提供了关于全球化节奏、战略耐心和运营深度的宝贵经验。出海品牌普遍面临规模化扩张与精细化运营的平衡难题。

速度与质量的矛盾是首要挑战。快速复制国内成功模式能否适应海外差异化的市场环境？蜜雪冰城在海外扩张中面临供应链本地化矛盾：海外门店依赖国内中央工厂的原料输出，面临跨境物流成本高、鲜果类原料损耗率攀升的问题。热带水果在长途运输中易腐坏，而本地采购又需重建品控体系，成本与效率难以平衡。

消费习惯与文化冲突同样棘手。国内成功的“高糖高冰”产品在健康意识较强的欧美市场接受度低，中东地区对含酒精风味原料的禁忌亦制约产品创新。标准化菜单难以适配多元需求，本土化研发能力亟待突破。蜜雪冰城在墨西哥门店的实践中就进行了调整：针对墨西哥高原气候，调整制冰机、封口机参数，避免因气压差异导致饮品口感变化；在甜度选项上增加“墨西哥特调”甜度，迎合当地嗜甜习惯。

认知与现实的差距同样需要警惕。社交媒体带来的品牌高热度如何有效转化为可持续的本地化运营能力和扎实的市场份额？网红流量能否支撑长期增长？蜜雪冰城在东南亚市场的经验显示，单靠初期的新奇感和价格优势难以维持长期竞争力。

合规与政策风险同样不容忽视。东南亚部分国家要求外资餐饮企业必须合资经营，蜜雪被迫让渡股权和控制权；欧盟对食品添加剂的严格限制，则需彻底重构配方，短期内推高合规成本。

标准化与本土化的博弈始终存在。如何在保持品牌核心的同时，在产品、营销、管理上进行恰到好处的本土化适配？蜜雪冰城在墨西哥门店设计中融合阿兹特克文明太阳历图案，背景音乐混搭拉丁流行乐与中国风旋律，这种“熟悉感+异域风情”的组合让消费者既感到亲切又充满探索欲。

展望与思考

“门店收缩”与“网红扫货”的反差，实质是品牌出海过程中“硬实力阶段性调整”与“软实力初步成功”不同步的表现。蜜雪冰城已经证明了其品牌软实力能够跨越国界，雪王IP和极致性价比策略在全球范围内形成了独特的情感连接。

但品牌出海的成功不仅需要情感认同，更需要扎实的运营根基。蜜雪冰城未来的海外发展，关键在于能否将线上积累的品牌声量和情感认同，有效转化为线下卓越的单店模型、稳定的供应链体系和深度的本地化社区关系。

公司需要构建“全球化韧性”，在海外建立区域性鲜果加工中心，缩短运输半径；同时与本地农场签订定向采购协议，锁定低成本原料并纳入溯源体系，平衡效率与合规。在重点市场设立研发中心，联合当地食品机构推出区域限定产品，将文化适配转化为竞争壁垒。

蜜雪冰城的挑战本质是“速度与质量”的博弈。从郑州的街边小店到全球茶饮顶流，蜜雪冰城用一杯平价奶茶连接起不同国家的年轻人，也让世界品尝到“中国甜”的味道。但这杯“中国甜”能否在全球市场持续飘香，不仅取决于品牌的情感温度，更取决于运营的扎实程度。

你看好蜜雪冰城未来的海外扩张吗？为什么？欢迎留言讨论。